Начиная мой путь маркетинга, наводила справки у окружающих на полезные книжки. Первая рекомендация начальницы была следующая: чудо-книжка американского рисечера. Позднее от коллег также поступали советы "Клиентов на всю жизнь" и "Эмоциональный маркетинг". На основе данных преимущественно агентства Нильсон (но не ограничиваясь ими), Шарп рассказывает о закономерностях, которые заметил в зависимости маркетинговых метрик на разных рынках среди разных компаний и категорий.
Шарп пишет простым языком, используя маркетинговую терминологию. Он не щадит читалеля: не ценя его время он на протяжении всей книги повторяет свои мысли по несколько раз. Этот факт не укладывается с его претензией на математическую точность представленной информации: разум математического склада не смог бы родить столько воды. А законы он вывел следующие: А законы он вывел следующие:

• Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях).

• Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю их общей клиентской базы).

• Закон Парето – соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20).

• Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет.

• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории.

• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами.

• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою маму, а ты любишь свою»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения.

• Закон прототипичности[1]: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства.

• Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше – с брендами с меньшей долей рынка). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А.

• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле: математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предпочтениях (то есть как часто приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.